‘Normale’ ontwerpers beginnen bij het Word-document dat de opdrachtgever aanlevert. Doorgaans is dat een fors document, met een academische vorm. Deze content beschrijft (in het slechtste geval) wat de experts kwijt willen aan andere experts. De normale lezer krijgt niet te horen wat die wil weten.
Het kost veel moeite om hier iets van te maken wat op een goede manier lezersvragen beantwoordt. Op één A4, of 5 dia’s, of 10 pagina’s, voor journalisten of bestuurders of burgers.
Misverstand
Ik denk dat er een misverstand is. Ontwerpen is dienend, klopt. Maar niet dienend aan de opdrachtgever met zijn Word-document. Natuurlijk niet. De ontwerper én de opdrachtgever moeten zorgen dat hun kennis de lezer bereikt. Dat doe je niet door de hele boekenkast van de deskundige bij de lezer op de stoep te zetten. Weg met het Word-document dus. De inhoud ervan is bedoeld voor overleg tussen vakgenoten of als inventarisatie voor communicatiemensen. Prima. Maar de vorm van die content is ongeschikt voor de buitenwereld. Het Word-doc is de basis, maar mag niet zelf in beeld.
Ik begin daarom niet bij de aangeleverde inhoud. Schrik niet, ik lees alles.
Wat ik doe is ‘omgekeerd werken’. Soms wordt dit ‘storyboarden’ genoemd, het eerst in schets uiteenzetten van de structuur het verhaal dat je wilt vertellen. Dan ga je schrijven, gelijk op met het ontwerp.
Waarom is deze werkwijze de juiste?
Vroeger was alles gedrukt. Je kon gewoon een pagina toevoegen als je meer kwijt wilde. Tegenwoordig zijn alle formats strikt gedefinieerd: een social media post, een powerpoint dia of een poster voor op een abri, van alles is bekend hoeveel woorden erop passen, en welk beeld geschikt is. Dat zijn niet alleen sterke conventies, ze zijn ook nog eens vastgelegd in de techniek van wereldwijde platforms.
De poster
Een onschuldig voorbeeld: de poster. Iedereen weet, daar staat een titel op, een plaats, een datum, een leuke aanbeveling en de naam van de artiest. Op een poster staan geen 100 woorden. In het Word-document van de briefing wel. De eerste schets van de poster maakt een einde aan het Word-document.
Geldt dit ook voor wetenschappelijke content? Ja. Zo is een rapportpagina een A4. Moet er een kop en een figuur bij, dan hou je pakweg 350 woorden over voor de tekst. Je voegt niet een heel A4 toe als je 1 regel teveel hebt. De vorm (het A4) en niet het Word-document is bepalend.
Het lijkt mij volkomen vanzelfsprekend.
Tegenstribbelende wetenschappers
Ik begrijp best dat wetenschappers even het idee hebben dat ik hun inhoud weggooi. Zo is het niet. Ik gooi alleen de vorm weg, het Word-document. Doe maar alsof kennis een wolk is, in hoofden. Zodra Word wordt opgestart, krijgt de kennis een vorm. Een hele dominante, maar voor jouw publiek wel de verkeerde. Ik geef kennis een verschijningsvorm die wél werkt.
Je moet tegenwoordig zoveel kanalen bedienen, voor heel verschillende lezers, met verschillende devices. Zodra je hebt geïnventariseerd wat je nodig hebt zie je dat de kopij die voor een rapport misschien voldoet, voor dit project onbruikbaar is.
Ik gooi content niet weg, ik zet het 1 klik verderop. Zoals deze sieradenwebshop. Op Instagram geven ze even een leuk beeld van welke soorten piercings er zijn, en dan klik je verder.
