by Klaas | 13 jun, 2023 | Visualisaties voor marketing
Dingen uit het verleden, maar vooral fictieve dingen die in de toekomst liggen, daar praten we graag over. Iedereen laat dan z’n fantasie de vrije loop. En iedereen ziet iets anders voor zich. Als jij een project of idee hebt dat over verleden of toekomst gaat, is het dus handig om van dat fictieve een tekening te maken. Dat komt de discussie ten goede.
Wat doe je als je iets wilt laten zien dat niet bestaat?
Dan moet je een beeld verzinnen. Niet helemáál natuurlijk. Als je een rivier tekent uit het Holoceen, dan heb je hedendaagse voorbeelden uit IJsland. Als je een niet bestaand gebouw moet laten zien, knip en plak je allerlei voorbeelden aan elkaar. En anders vraag je Midjourney of een andere AI om iets te verzinnen.
Botsend beeld
Beeld maken is dus niet zo’n probleem. Maar dan.
‘O, in mijn hoofd was Harry Potter altijd veel kleiner’, zegt een kind dat de boeken heeft gelezen (bij uitstek een bezigheid die beeld oproept in je hoofd). Beeld kan die ‘de vrije loop van de fantasie’ dus verstoren. Wat jouw gesprekspartner in zijn hoofd heeft kan wel eens botsen met het beeld dat je hem of haar voorschotelt.
“Algemene auto’s”
Als je wilt praten met een nieuwe klant over een logistieke oplossing, wil je geen afbeelding van andermans fabriek laten zien. Als je wilt praten over auto’s, heb je ‘algemene auto’s’ nodig, geen Porsche 911. Want als de nieuwe klant reageert met ‘zo’n auto heb ik niet’, of ‘ons gebied is anders’, en dan slaat het gesprek een zijspoor in.
Je wilt een tekening met precies de eigenschappen die de juiste discussie veroorzaken.
Kleine disclaimer: ‘precieze mensen’ kunnen het wel eens moeilijk hebben met een fictieve tekening. Ingenieurs kunnen niet aan een ‘algemene auto’ of een ‘gemiddelde fabriek’ denken. Geologen vinden een schematische tekening áltijd te ‘ongeveer’.
Grote disclaimer: als je dingen schematisch weergeeft en allerlei verschijnselen uit de werkelijkheid weglaat, ben je aan het manipuleren. Dat is een gegeven, met elke fictieve tekening. Maar ben je ethisch bezig? Is het greenwashing? Beeld je iets onhaalbaars af?
Maar de lezer, die krijg je met dit ongeveer-beeld het snelst aan het denken over hoe het zou kunnen worden, hoe het zou kunnen werken.
Goed beeld nodigt uit tot meedenken. En dat is winst.
Verzinnen dus!
Er is een verband tussen energieopbrengst van invallend licht en de oriëntatie van huizen. (Misschien is dit mijn beste infographic, mijn simpelste verzinsel)
Graafwerk in Den Haag. De technische tekeningen die er al van zijn, daar kun je de burger niets mee uitleggen. Met deze tekeningetjes kan dat wél. Bijna alles weglaten, en dan in zinnige stapjes verdelen.
Leipe collage om te laten zien dat veel werk aan het Rijksmuseum onder de grond gebeurt.
Simpele tekeningetjes om duidelijk te maken dat de verbouw van een sluis het verkeer zelden stremt.
‘Een huisje’ is natuurlijk geen echt huis. Wat moet je kunnen zien (lichtinval, warme lucht) en wat niet (heel veel).
Verzonnen eiland omringt door zeearmen, dat geleidelijk land wint. Dit kan niet met een kaart of met een echt gebied.
by Klaas | 13 jun, 2023 | Visualisaties voor marketing
Even verder over die animaties. Al die abstracties waar je mee doodgegooid wordt – denk aan ‘onboarding’ of ‘innovatie’ of ‘verduurzaming’ – die moeten verbeeld worden. Grondwaterpeilbeheer verbeeld je met waterbakjes, zaakgericht werken met ballonnetjes en het schuiven met warehouses in de logistiek gebeurt op ruitjespapier. Die bakjes water, ballonnetjes en ruitjespapier in animatie zijn visuele metaforen.
Wat is een metafoor?
Een metafoor is een hulpmiddel waarbij je een eigenschap van een bepaald ‘ding’ gebruikt voor het verduidelijken van een ander ‘ding’. Er zijn dus twee dingen gaande:
Het onderwerp: je praat hier niet over, maar het gaat hier (eigenlijk) wel over.
De metafoor: je praat hier wel over, maar het gaat hier niet over.
Een visuele metafoor in een animatie werkt hetzelfde als een tekstuele.
Fijn, herkenbaarheid
Een animatie zonder visuele metaforen nodigt niemand uit in z’n eigen onbegrijpelijke wereldje, een animatie mét visuele metaforen maakt de oversteek naar de herkenbaarheid. Als de visuele metafoor uitgewerkt wordt tot een ‘wereldje’, dan kun je er eindeloos mee vooruit.
Wat er met een visuele metafoor moet kunnen
In het geval van ‘zaakgericht werken’, komen de rondvliegende ballonnetjes in de plaats van het onzichtbare IT-systeem. Een abstractie waar je het dan gelukkig niet meer over hoeft te hebben. Het is belangrijk dat de ballonnetjes hetzelfde ‘kunnen’ als het IT-systeem, anders kun je niet alle aspecten daarvan uitleggen met de ballonnetjes.
Volgens mij is het belangrijk dat de ballonnetjes het IT-systeem nabootsen op een ernstig versimpelde manier: ze vliegen overal zomaar heen, terwijl de IT natuurijk heidens ingewikkeld is. De ballonnetjes hoeven dus niet te kunnen uitleggen wat mensen niet hoeven te weten over het IT-systeem.
Komt dat even mooi uit.
De oorzaak van saaie animaties
Zonder een metafoor laat de animatie gewoon zien wat je al weet. Saai. Wat animaties nog saaier maakt is dat de opdrachtgevers beginnen met een A4 vol tekst. De filmpjes worden daar opsommerig van. Alle informatie zit in tekst (logisch, er staan tekstmensen aan het roer).
Begin met het beeld.
Oerschets van de organisatie als geschakelde eilandjes, met de klant aan de balie aan de ene kant, en aan de andere kant. Hopelijk is het probleem ondertussen opgelost.
… want er komen nogal wat problemen de organisatie binnenvliegen. Pardon, ‘zaken’.
Zo’n zaak begint bij een burger die klaagt, bijvoorbeeld.
Dat wordt dan verwerkt door een medewerker. Ze gooit documentjes in het ballonnetje.
Werkt de metafoor? Ja, de ‘zaak’ kan ook buiten de organisatie vliegen, naar een man in het veld.
De metafoor werkt ook als het spaak loopt: dan wordt er een urgent, rood, ballonnetje aangemaakt.
Ook werkt de metafoor om de overdraagbaarheid van zaken te benadrukken: je kunt van bureau wisselen en het ballonnetje meenemen, of je kunt iemand aflossen, en haar ballonnetjes overnemen.
De grap is natuurlijk dat er ook groene ballonnetjes zijn, die gaan automatisch, daarvoor hoeft er niemand achter het bureau en kunnen ze tijd besteden aan de rode ballonnetjes.
Echte IT-systemen zijn veel vervelender om naar te kijken of om over te horen. Fijn hoor, zo’n metafoor.
Klik op de afbeelding voor de video. Deze speelt af in een nieuw venster (Vimeo wil graag een cookie plaatsen, dat kun je afwijzen).
Oerschets 2: het berekenen van de positie van warelhouses en het bedenken van routes ertussen, is als spelen met auto’s en loodsjes op een groot ruitjespapier.
Ook met deze metafoor kun je alle aspecten van de logistiek uitleggen.
… tot je op megaschaal bent.
Klik op de afbeelding voor de video. Deze speelt af in een nieuw venster (Vimeo wil graag een cookie plaatsen, dat kun je afwijzen).
Grondwaterpeilbeheer als ‘spel’ met bakjes water die vol, leeg of lek kunnen zijn. Hier hebben ze sensoren om ze te meten. De mol heeft een laptop.
Als je de bakjes hebt gezien, zie je ze nog steeds als er weer een stad bovenop staat.
De mol heeft een mijnwerkershelm. Die schijnt op details die te klein zijn om in de scene goed zichtbaar te zijn. Wil je niet steeds van scene wisselen, of heel erg nerveus zoomen, dan heb je zoiets nodig.
Klik op de afbeelding voor de video. Deze speelt af in een nieuw venster (Vimeo wil graag een cookie plaatsen, dat kun je afwijzen).
by Klaas | 13 jun, 2023 | Visualisaties voor marketing
Eén illustratie laten maken is niet zo slim.
Werken aan een systeem van illustraties is logischer, als je weet hoe illustratie-software werkt.
Maar de vraag vanuit een communicatie-afdeling begint natuurlijk wel altijd zo: ‘we willen uitleggen hoe deze dienst werkt’ of ‘laat zien hoe deze oplossing eruit ziet’.
1: denk aan de lezer.
Suf, dat ik dat steeds zeg. Maar bij ‘normale’ bedrijven zijn de bedenkers, de ingenieurs, de baas. Die willen graag laten zien wat ze kunnen, en hoe slim die oplossing wel niet is. De lezer wil weten ‘wat doet dat voor mij, dat product van jullie?’. Zou je naar de koper luisteren, dan kom je uit bij use-cases. Herkenbare situaties. Die kun je laten zien.
2: denk aan hoe en waar die lezer jouw beeld bekijkt.
Je maakt voor de website een flinke visual. Maar voor insta, of twitter, of een beurs is die misschien niet geschikt. Voor die kanalen kom je al snel met een specifiek onderdeel, liefst voor één doelgroep tegelijk. De illustratie-opdracht wordt dan ‘maak een systeem voor illustraties waarmee we alle kanalen kunnen bedienen’.
Voor motion graphics of animaties heb je illustraties nodig die uit losse componenten bestaan.
3: denk aan wat je later nog zou willen maken
Wat je later nog wilt, weet je niet. Toch: zou het niet handig zijn om illustraties te hebben in een stijl en type waarvan je er later makkelijk nog wat bij kunt maken? Zorg dan dat je:
niet in een specifieke resolutie werkt (maak vector illustraties of 3D-illustraties die je later opnieuw kunt renderen)
niet in een beperkend kleurenpalet werkt (RGB, nooit CMYK)
niet vastzit aan een bepaald perspectief (doe alles ‘plat’, of isometrisch, of puur 3D)
details die tijdelijk zijn (of modieus) wil je makkelijk kunnen verwijderen of veranderen; werk modulair.
Het ‘wereldje’
Ik illustreer altijd systematisch. Je begint als het ware te bouwen aan een wereldje, al bij de eerste tekening. Met elke volgende opdracht vult dit wereldje zich verder met achtergronden, gebruikers, decor, specifieke toepassingen en nieuwere versies van de producten. Net zolang tot je op elke nieuwe illustratie-vraag heel snel kunt antwoorden omdat je bijna alle componenten al in voorraad hebt.
O, er is nog een punt 4:
4: zorg dat de illustratie-methode overdraagbaar is
Als de stijl is ontwikkeld, wil je niet aan een ontwerper of illustrator vastzitten. Idealiter wil je met de losse componenten zelf uitingen kunnen maken, al was het maar een tekstlaag die je kunt veranderen. Nog mooier is het als stijl, maatvoering en kleurenpalet vastliggen zodat een illustrator in huis, of een goedkopere illustrator extern, de lijn kan doortrekken.
Vogels, opgebouwd uit losse ledematen, voor informatiepanelen.
Opgroeien van gruttokuikens door de maanden heen. Voor Natuurmonumenten.
Robot-bouwplaats. Voor Accerion/Unconstrained Robotics
Prefab-bedrijfsgebouwen-gevels. Voor Ewals Cargo Care.
Groendak-componenten, voor Cityroofs/Zoontjens.
Zoals een waterschap een werkplaats heeft, heb ik in Illustrator een terrein met losse illustraties die het systeem voeden ;-). Voor informatiepanelen voor een waterschap.
by Klaas | 13 jun, 2023 | Visualisaties voor marketing
In de groene bouwsector wordt geïnnoveerd. Dat betekent dat de toepassingen nog niet zijn uitgevoerd, of alleen in een pilot project. Dat is meestal een heel specifiek gebouw. Lastig om te laten zien aan een nieuwe klant. Die ziet liever zijn eigen toekomstplannen.
Zo werken eenvoudige illustraties voor projectontwikkeling.
Waar je het over wilt hebben is nog niet gebouwd, dus als je iets wilt laten zien kom je uit bij een fictief gebouw. En als je dan toch een nep-gebouw hebt, dan kun je het zo tekenen dat jouw werk er optimaal op te zien is.
Ook kun je het zo tekenen dat het precies past bij een specifieke doelgroep, met specifieke wensen. Handig!
Waarom geen realistisch 3D?
Je kunt superrealistisch 3D tekenen tegenwoordig, maar dan loop je tegen hogere kosten aan, en – veel belangrijker – alles is te precies. Je wilt alles wat je (nog) niet weet – of wat toch maar afleidt – ‘in het midden laten’, en dat kan niet met precieze tekeningen. Daarom is een eenvoudige tekenstijl het beste. Het resultaat ziet er lekker overzichtelijk uit, het is duidelijk dat het fictief is.
Dat praat makkelijk, en daar gaat het om in zo’n eerste gesprek.
Tekening met verschillende typen groendak en de daarbij gebruikte componenten.
Fictief gebouw dat laat zien dat er in elke fase aan een groendak gedacht kan en moet worden: ontwerp, constructie, bouw en exploitatie.
Animatie voor Cityroofs/Zoontjens waarin met vijf doelgroepen gecombineerd met vijf gebouwtypes alles over groendaken verteld wordt. Klik op de afbeelding om de video in een nieuw venster te bekijken, bij Vimeo.
Tsja, moeilijker zijn eenvoudige illustraties voor projectontwikkeling niet: aanbieder en klant praten over oplossingen, kijkend naar een gebouw. Tekstlabels en ondertiteling geven verdere toelichting.
Het bouwen van de 3D onderdelen van de animatie wordt gebriefd met schetsen en een correctieronde.
Fictief gebouw om precies de aspecten van een bepaald groendak te bespreken. Soort woon/winkelcentrum met parkeergarage en haringkar (dat zijn vietnamese loempia’s geworden in het uiteindelijke filmpje).
Schematische weergave van stremmingen in Zaandam, die optreden bij de verbouwing van een sluis. (Voor BAM via Roel Stavorinus)
Ja, je kunt het zo ingewikkeld maken als je wilt, indruk wekken. Maar voor een gesprek is een simpele tekening beter.
by Klaas | 13 jun, 2023 | Visualisaties voor marketing
‘Dat grondwater moet je zien als allemaal bakjes, waar water in staat’, zei een ingenieur tegen mij. Die bakjes, dat is een concreet beeld. Het is niet wáár, maar je kunt het – in tegenstelling tot het grondwater – tenminste laten zíen. Zo maak je je werk doorvertelbaar. Hoe die bakjes vollopen, uitdrogen, verbonden zijn en gemeten worden, daar gaat grondwaterpeilbeheer over. Easy.
Die bakjes, dat is het wereldje waarin alle vraagstukken zich afspelen.
Tegen hun collega’s hebben ze het over waterpeilbeheernetwerken. Dat is een abstractie. Da’s voor intern gebruik, en voor in beleidsstukken.
Hoe ziet een idee er uit? De visuele metafoor
Voor producten ligt het simpel, die beeld je gewoon af. Diensten en ideeën zijn anders, die zijn vaak verwoord in abstracties, zoals ‘netwerk’ of ‘innovatief’. Lukt het om die abstracties te vervangen door een alledaags beeld, lukt het om een idee te vangen in één visuele metafoor, dan is het grootste werk gedaan. Dan zijn ze doorvertelbaar.
Nog een voorbeeld. Een grote overheidsorganisatie. ‘Een probleem in het veld beweegt zich door de organisatie tot ’t opgelost is’, hoor ik iemand zeggen. Zaakgericht werken, noemt hij het. Hoe ziet dat er uit? Iets dat door de organisatie beweegt. Misschien een ballonnetje met een bakje eraan waar documenten ingaan, op weg naar een bureau. Daar haalt iemand er wat uit, en stopt er iets in. De ballon kan overal heen, het werk kan dus overal worden gedaan. (Nu, een paar jaar later, zou een drone nauwkeuriger zijn, maar die mist het speelse van de ballon).
Eerst kijken of het werkt
Na het vinden van de visuele metafoor kun je kijken wat je daar allemaal mee kunt vertellen. Om de geest van ‘alles moet erin’ in de fles te houden, begin ik zelf het liefst bij de voice-over. In een animatie van een minuut kun je tien regels tekst kwijt. Dat dwingt tot bondigheid. Als je die tekst dan gewoon inspreekt en onder een schets-filmpje plakt, zie je direct of het werkt, voordat je geld uitgeeft aan de eigenlijke animatie.
Naar de animatiestudio
Nu de boodschap een visuele vorm heeft gekregen, en het script is getest, kun je naar een animatiestudio. Een goede animator zal de visuele ideeën echt verder brengen. De meeste animatiestudio’s zeggen dat ze ook het voortraject doen. Ik denk dat dat niet klopt. Om de korte boodschap te vinden in een organisatie die daar niet op gericht is, moet je inhoudelijk een stevige gesprekspartner zijn.
Het eindresultaat zal prachtig zijn.
Een kanttekening. De vraag ‘is er een noodzaak voor een animatie, hoe zetten we die in?’, moet je natuurlijk eerst beantwoorden. Die is voor de communicatieadviseurs, de marketingmensen, de contentstrateeg.
De vragen die volgen, ‘wat is het kortste verhaal over dit onderwerp?’ en ’hoe krijgen we de abstracties eruit?’, die zijn voor mij. Zonder het antwoord op die vragen kun je geen animatie maken. Animatiestudio’s beantwoorden die vragen doorgaans niet.
Of zei ik dat al?
Schets van de visuele metafoor. Het huis dat droog moet blijven, zet je niet op een natte plek, de boom die water nodig heeft niet op een droge. De mol is de Wareco-mascotte, die van alle dingen onder de grond meer verstand heeft dan welke ingenieur dan ook.
Bakjesmodel getest voor het uitleggen van actieve drainage / grondwaterpeilbeheer.
Tekstlabels om dingen aan te wijzen in de visuals/animatie.
Storyboard. Hier zie je goed hoe weinig tekst er in een animatie past. Wil je duidelijke visuals voor ingenieurs, dan moet beeld veel betekenis overnemen van tekst.
De bakjes kunnen ook een model van een stad zijn dat als het ware op tafel staat, met mensen en processen eromheen.
Klik op de afbeelding voor de video. Deze speelt af in een nieuw venster (Vimeo wil graag een cookie plaatsen, dat kun je afwijzen).
