‘Dat grondwater moet je zien als allemaal bakjes, waar water in staat’, zei een ingenieur tegen mij. Die bakjes, dat is een concreet beeld. Het is niet wáár, maar je kunt het – in tegenstelling tot het grondwater – tenminste laten zíen. Zo maak je je werk doorvertelbaar. Hoe die bakjes vollopen, uitdrogen, verbonden zijn en gemeten worden, daar gaat grondwaterpeilbeheer over. Easy.

Die bakjes, dat is het wereldje waarin alle vraagstukken zich afspelen.

Tegen hun collega’s hebben ze het over waterpeilbeheernetwerken. Dat is een abstractie. Da’s voor intern gebruik, en voor in beleidsstukken.

Hoe ziet een idee er uit? De visuele metafoor

Voor producten ligt het simpel, die beeld je gewoon af. Diensten en ideeën zijn anders, die zijn vaak verwoord in abstracties, zoals ‘netwerk’ of ‘innovatief’. Lukt het om die abstracties te vervangen door een alledaags beeld, lukt het om een idee te vangen in één visuele metafoor, dan is het grootste werk gedaan. Dan zijn ze doorvertelbaar.

Nog een voorbeeld. Een grote overheidsorganisatie. ‘Een probleem in het veld beweegt zich door de organisatie tot ’t opgelost is’, hoor ik iemand zeggen. Zaakgericht werken, noemt hij het. Hoe ziet dat er uit? Iets dat door de organisatie beweegt. Misschien een ballonnetje met een bakje eraan waar documenten ingaan, op weg naar een bureau. Daar haalt iemand er wat uit, en stopt er iets in. De ballon kan overal heen, het werk kan dus overal worden gedaan. (Nu, een paar jaar later, zou een drone nauwkeuriger zijn, maar die mist het speelse van de ballon).

Eerst kijken of het werkt

Na het vinden van de visuele metafoor kun je kijken wat je daar allemaal mee kunt vertellen. Om de geest van ‘alles moet erin’ in de fles te houden, begin ik zelf het liefst bij de voice-over. In een animatie van een minuut kun je tien regels tekst kwijt. Dat dwingt tot bondigheid. Als je die tekst dan gewoon inspreekt en onder een schets-filmpje plakt, zie je direct of het werkt, voordat je geld uitgeeft aan de eigenlijke animatie.

Naar de animatiestudio

Nu de boodschap een visuele vorm heeft gekregen, en het script is getest, kun je naar een animatiestudio. Een goede animator zal de visuele ideeën echt verder brengen. De meeste animatiestudio’s zeggen dat ze ook het voortraject doen. Ik denk dat dat niet klopt. Om de korte boodschap te vinden in een organisatie die daar niet op gericht is, moet je inhoudelijk een stevige gesprekspartner zijn.

Het eindresultaat zal prachtig zijn.

Een kanttekening. De vraag ‘is er een noodzaak voor een animatie, hoe zetten we die in?’, moet je natuurlijk eerst beantwoorden. Die is voor de communicatieadviseurs, de marketingmensen, de contentstrateeg.
De vragen die volgen, ‘wat is het kortste verhaal over dit onderwerp?’ en ’hoe krijgen we de abstracties eruit?’, die zijn voor mij. Zonder het antwoord op die vragen kun je geen animatie maken. Animatiestudio’s beantwoorden die vragen doorgaans niet.

Of zei ik dat al?