De wereld verbeteren. Hoe doe je dat, als wetenschapper? Je onderzoekt een probleem en ontdekt een oplossing. Je schrijft alles precies op in een rapport, met flinke tabellen en veel voetnoten. Dat geeft je voldoening en veel citations.

Maar geen publiek.

Communicatiemensen willen dus iets heel anders. Die zoeken lekkere koppen met goed beeld en korte tekst. Infographics die maar 1 ding tegelijk vertellen. Daarmee vul je een mailing, een homepage of een tweet, en zo bereik je medestanders.

Zorgvuldige wetenschappers botsen met communicatiemensen. Waar ik kom is altijd een van de twee groepen ongelukkig.

Wat als je alles nu eens als één geheel zou zien? Een eenheid, van ruwe data tot conclusie. Geen los rapport, en ook geen mailing, maar ‘een ding’ voor het effectief verspreiden van een idee, een onderbouwd idee, dat vooralsnog geen bepaalde vorm heeft. In ontwerperstaal heet dit ‘middelenvrij denken’.

Ik zie twee vragen, die je al zag aankomen:

1 Wat moeten we doen om jullie idee te verspreiden?
2 Wat moeten we vertellen om jullie gezag te vestigen?

Het antwoord op vraag 1 is ‘iets dat werkt’ (de lezer bereikt), het antwoord op vraag 2 is ‘iets dat klopt’ (de lezer overtuigt). Die twee zaken moeten bij elkaar komen. De gulden middenweg is natuurlijk ‘iets dat je makkelijk kunt versturen, dat afgeleid is van iets dat totaal klopt’. Je stuurt een mailing of een investors summary, je plaatst een artikel op LinkedIn, en je twittert de beste infographics. Altijd met een link naar het volledige rapport.

Onderzoek > rapport > infographics

Hoe gaat zoiets in z’n werk. Twee voorbeelden: de rapporten van Access to Medicine Index en die van Superlijst.

0) Het onderzoek. Een flinke document dat niet wordt verstuurd, hooguit naar reviewers.

1) De plank (ouwe drukkersterm voor ‘alle pagina’s op een rijtje’). Welke onderwerpen moeten in welke volgorde aan bod komen in een publieksrapport?

2) Welke onderdelen ervan moeten los bruikbaar of verstuurbaar zijn?

3) Welke bevindingen of insights rollen er uit het onderzoek?

4) Hoe maak je de bevindingen geschikt voor 1 tweet, 1 powerpoint dia of 1 video?

5) Zijn er bevindingen die je uitzendt bij specifieke gelegenheden?

6) Binnen het rapport: welk onderscheid is er tussen ruwe data, gefilterde data, de interpretatie ervan en de opinie er over?

7) Je tabellen en onderzoeksdata, hebben die een publieksvriendelijke versie? En is de webversie anders dan de printversie?

Dit lijkt al flink op een communicatiestrategie, of iets anders met -strategie erachter.

Kip of ei?

Je kunt met z’n allen heel lang sleutelen aan een strategie, en dan pas dingen gaan maken. Ik geef je op een briefje dat de gemaakte middelen ervoor zorgen dat je de strategie weer moet bijstellen. Als je bij mij aanklopt beginnen we gewoon met het maken van die spullen. Ongeveer gelijktijdig vormt zich de strategie, gewoon omdat alles wat je maakt, vragen oproept. Werkt dit? Voor wie is het precies? Wat staat er precies in?

Hetzelfde geldt voor tekstuele content: ga je dat eerst schrijven en dan pas de middelen maken, dan blijkt de al geschreven tekst niet te passen of niet te werken. Bij mij gaan schrijven en vormgeven gelijk op. Echt veel efficiënter.

Het belangrijkste?

Je kunt je werk in de lucht steken als je op het podium staat en iedereen toekijkt.

(Zie de foto in de header: Jayashree Iyer met de Antimicrobial Resistance Benchmark 2018 tijdens het World Economic Forum in Davos)